¿Por qué no funciona el Branded Content?

En el mundo del marketing y la publicidad existe una gran confusión sobre un término que habrás escuchado infinidad de veces, branded content o contenido de marca. Dicha confusión nos afecta a todos, anunciantes y agencias, tanto, que existen enconados debates sobre si funciona el branded content o es una pérdida de tiempo.

¿No será que no sabemos qué es branded content?

En la entrada de hoy queremos poner las cartas sobre la mesa y aclarar este concepto, a raíz de una información curiosa y preocupante: en la edición de 2015 del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, al igual que en la edición de 2014, el premio de la categoría branded content quedó desierto.

¿Por qué? No es cuestión de la calidad del trabajo presentado, sino de que ninguna de las 1.394 piezas presentadas se ajustaba a la definición de branded content que manejan los miembros del jurado del prestigioso premio publicitario.

Funciona o no el branded content, repasamos el concepto.

Por qué no entendemos lo que significa branded content

Es complicado y hasta un poco vergonzante revelar que de casi 1.400 piezas ninguna se ajustara a los requisitos de la categoría, sobre todo porque dichas piezas están presentadas por marcas y realizadas por agencias de publicidad de todo el mundo.

¿De dónde procede la confusión, de las agencias o de los anunciantes?

Sin entrar a debates que no nos llevarían a ninguna parte, revisando las piezas de dicha edición, Joe Pulizzi encontró que muchas de ellas eran, simplemente, campañas de publicidad.

Es decir, anunciaban productos o servicios, nombrando productos o servicios.

En palabras de uno de los miembros del jurado, Mark Fortner, director de innovación y contenido de marca de Mediacom:

Muchos de los participantes en la categoría de branded content simplemente abofetearon un logotipo por amor a la marca sin ninguna pretensión narrativa ni asociación natural con la historia.

Quizás el ejemplo más evidente de la confusión que genera el término branded content lo encontremos en campañas nacionales.

Cuando Loterías y Apuestas del Estado se sumó al arte dominante de contar historias para vender productos, fueron muchos los que pensaron que la campaña era branded content en estado puro.

¿Por qué sabemos que no lo es? Porque está centrada en el producto y vemos, tocamos y percibimos el producto sin ningún género de duda.

Con seguridad de ahí procede la confusión en este término, pues al ver una historia emotiva asociada a una marca no es tan evidente que es publicidad, cuando en realidad sí lo es y por lo tanto, no funciona como branded content.

Por qué no funciona el branded content

Porque no deja de ser publicidad. Más o menos encubierta, pero publicidad al fin y al cabo.

Quizás no es tan evidente como cuando vemos un gran letrero de “Compra ahora”, pero no deja de tener como protagonista aquello que las marcas pretenden promocionar.

De hecho, no encontrarás grandes diferencias entre estas dos acciones de supuesto branded content, una protagonizada por BMW y la otra por Mercedes Benz.

Ambas con actores internacionales entre sus filas, acción, chicas guapas y persecuciones que permiten mostrar el producto de forma más o menos elegante, pero demasiado evidente.

The Hire, BMW

La serie de películas de la marca alemana BMW lleva entre nosotros desde 2001 con el actor Clive Owen como protagonista en el papel de conductor a sueldo de clientes de todo tipo. Desde una estrella de la canción neurótica (Madonna), hasta su última entrega, con Dakota Fanning como experimento científico al que rescatar de unos malos muy malos.

La de Mercedes Benz, algo más modesta y también más previsible, solo ha tenido un capítulo en 2016, lo que no quiere decir que sus creadores se estén planteando convertirla en una serie al nivel de la de su marca competidora.

¿Funciona el branded content en estos dos casos? La respuesta es evidente, no, porque ninguna de las dos se ajusta a la categoría.

Como puedes comprobar, ambas poseen tramas en las que se justifica la presencia del producto, que es precisamente una de las condiciones necesarias para que este tipo de productos pasen por branded content.

Toshiba “The Beauty Inside”

Si retrocedemos a 2013 descubrimos la diferencia entre estas campañas y el “auténtico” branded content.

Ese año, el jurado de Cannes Lions sí premió un proyecto de contenido de marca, protagonizado por Toshiba en colaboración con Intel.

Debajo de estas líneas puedes ver la serie completa de capítulos que formaban una historia protagonizada por un hombre muy particular: a pesar de ser siempre el mismo por dentro, cada día amanece en un cuerpo distinto.


¿Hay relación con la marca? ¡Por supuesto!

Como sin duda sabrás, la marca Intel fabrica procesadores para ordenadores desde hace décadas. Su lema, aunque ha evolucionado con el tiempo, siempre ha destacado por resaltar la importancia de aquello que no se ve, pero que hace que las cosas funcionen, exactamente como los procesadores que fabrica.

Además, el proyecto no se quedó simplemente en unos cuantos capítulos grabados y difundidos a través de las redes sociales. La participación de los espectadores, en este caso a través de Facebook, tuvo un impacto muy importante en la construcción de la historia.

Y no solo eso. Al contrario que las películas de BMW, que se producen con gran bombo y expectación, pero que están formadas por un único capítulo anual, “The Beauty Inside” estaba formada por seis episodios emitidos a lo largo de un periodo de tiempo más extenso que el que normalmente se emplea para el lanzamiento de una campaña publicitaria en el sentido tradicional.

Conclusión

Para cerrar esta entrada nos gustaría resumir las principales diferencias entre el verdadero branded content y el que pasa como tal, pero en realidad es publicidad encubierta.

En primer lugar, el branded content funciona cuando no es una excusa para enseñar un producto con una historia más o menos entretenida.

Debe ser al revés. La historia justifica la presencia de la marca, reflejando sus valores y personalidad.

En segundo lugar, el branded content es algo más que un corto de diez minutos con imágenes del producto.

Es una acción donde el contenido es el protagonista y no el producto. Donde la historia se desarrolla en un contexto donde el producto tiene sentido.

¿Cuál es tu opinión sobre este tipo de acciones? ¿Crees que el branded content funciona o es una pérdida de tiempo? ¡Te esperamos en los comentarios!

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