Cómo alcanzar a los millennials desde un negocio tradicional

Hace veinte años cuidar del planeta, reciclar o dejar de comprar una marca porque no es socialmente responsable era una idea inconcebible. Hoy en día hemos aprendido a convivir con un nuevo nivel de exigencia fruto de una generación que ha puesto el listón muy alto: los millennials.

Tienen grandes expectativas, son exigentes y críticos con cualquier forma de autoridad y a menudo huyen de la publicidad. ¿Es posible alcanzar a una generación que no quiere ser alcanzada?

En la entrada de hoy nos proponemos hacer un repaso de su mentalidad y mostrarte algunos casos de éxito de marcas que lo han conseguido (y alguna que no).

Cómo es la mentalidad de los millennials

A lo largo de los últimas décadas sociólogos y psicólogos han intentado interpretar y definir la forma de ser y pensar de las distintas generaciones. Así nacieron denominaciones que abarcan a los nacidos desde la Segunda Guerra Mundial hasta nuestros días y que han recibido nombres tan curiosos como generación Baby Boom, X, Y, o Ni-Ni.

Sin embargo, nunca antes nos habíamos enfrentado a una generación tan difícil de leer para las marcas como lo es la generación millennial.

Odian muchas cosas, aman otras tantas, son críticos con todo y consumen como pocos. ¿Cómo es realmente esta generación y qué quieren?

Cómo atraer a los millennials desde un negocio tradicional.

Pero empecemos por el principio. En España hay unos ocho millones de millennials que, según la consultora Deloitte, representarán el 75% de la fuerza de trabajo en 2025.

Tienen una enorme capacidad de compra (1,5 billones de dólares en Estados Unidos), y para ellos las posesiones no son tan importantes como el prestigio.

Además, fruto de su paso por la crisis, son reacios a invertir sus esfuerzos en determinados sectores, como las finanzas.

En su libro Young Money: Inside the Hidden World of Wall Street’s Post-Crash Recruits el periodista Kevin Roose afirma que, “los jóvenes que pueblan hoy en día el mundo financiero de Wall Street envidian a sus amigos que trabajan en Facebook o Google. Se mueven antes por prestigio que por dinero. No quieren hacer algo que algunos entienden como perverso y codicioso sino algo trascendente, aunque no ganen dinero por el camino”.

Una mentalidad que sin duda ha supuesto un enorme reto a muchos negocios tradicionales, como la banca, donde las empresas han tenido que ponerse las pilas para adaptarse a lo que busca esta generación.

De ahí que se haya producido una auténtica revolución tecnológica en este sector, pensando en adaptarse a una generación que no percibe el dinero físico como una opción.

Otro de los sectores tradicionales donde se está dejando sentir el latir millennial es en el inmobiliario.

Escaldados por la idea de ligarse de por vida a una propiedad que puede volar si vienen mal dadas, los millennials acogen con fuerza el alquiler o la inversión colectiva.

En este sentido, la cultura colaborativa es otra de sus señas de identidad, pues consideran que juntos pueden conseguir que sucedan cosas imposibles individualmente.

Con esta premisa han surgido nuevos modelos de negocio basados en la inversión colectiva (crowdfunding) como Housers o Privalore que permiten invertir en el sector desde 30€.

¿Qué actitud tienen hacia la publicidad?

Así las cosas es de suponer que su actitud ante la publicidad no es buena. Y es cierto, desconfían de la publicidad más que ninguna otra generación.

Sobre todo porque han aprendido a ignorar todo aquello que no les interesa, debido a su temprano contacto con el spam publicitario fruto de los primeros tiempos de internet.

De hecho, fueron ellos los que acuñaron el término “ceguera a los banners”, para explicar la escasa o nula atención que les profesan.

Aunque el término se acuñó en 1998 sigue hoy en día tan vivo como hace años, gracias entre otras cosas a aplicaciones como AdBlock, que permite bloquear la publicidad mientras navegas.

Solo en Europa la friolera de 13,5 millones de personas lo utilizan, lo que ha propiciado interesantes movimientos en el sector, como el realizado esta misma semana por Chrome, que permitirá a partir de 2018 bloquear los anuncios sin necesidad de extensiones como sucede en estos momentos.

Cómo atraer la atención de los millennials desde un negocio tradicional

Con una actitud tan selectiva, las soluciones para conseguir atraer a los millennials pasan necesariamente por ganarse su confianza de forma diferente.

Lo primero que quieren son marcas que hablen su mismo idioma, con un discurso en línea con sus ideales y valores vitales.

Por eso encajan tan bien con startups y tecnológicas como Google, Uber o Amazon. Su discurso disruptivo, basado en una visión más que en una misión, les llena de optimismo y cumple sus expectativas.

Sin embargo, no creas que les vas a convencer con cualquier cuento. Necesitan ver y respirar autenticidad por parte de la marca o la rechazarán.

Aquí es donde cobra especial interés para los millennials una disciplina que trabajamos bien en Feel The Brand, el storytelling.

Hartos de ver cómo las empresas más tradicionales apelan a rendimientos y beneficios, los millennials conectan con discursos esencialmente humanos, llenos de emoción.

Y un paso más allá del storytelling, encajan a la perfección con el storydoing, como comentamos hace tan solo unas semanas en este mismo blog.

Ejemplos de marcas que lo han conseguido

Que el movimiento se demuestra andando es algo que saben bien los millennials, por eso, lo que esperan de las marcas es que sean ellas las que den el primer paso para prestarles atención.

Así lo hizo el Banco Santander, firmemente decidido a hacer que esta generación cambie el chip con respecto al sector financiero.

La campaña, que hemos compartido en redes sociales, está diseñada entorno a un corto protagonizado por la actriz Adriana Ugarte.

En el vídeo que puedes ver a continuación se explica el concepto y la ejecución de una campaña pensada por y para millennials.

Fruto de la crisis, la reputación de los bancos es una de las más dañadas en nuestro país. Con el objetivo de volver a ganarse la confianza de esta generación el Banco Santander lanzó el corto de ciencia ficción “Cuánto. Más allá del dinero.

Se estrenó como si fuera una gran producción cinematográfica, reuniendo a periodistas, influencers y personalidades pertenecientes al público objetivo de la campaña.

Ideada para hacer reflexionar al espectador sobre el verdadero valor que le damos a las experiencias que vivimos, la campaña generó una gran visibilidad para la marca y lo que es mejor, el mayor número de cuentas abiertas en las semanas posteriores de la historia del Banco Santander.

Un ejemplo de marca que no funcionó

Pero no todo es tan sencillo como darles a los millennials un poco de lo que buscan y sentarse a esperar.

Pepsi lo intentó hace unos meses y la cosa no funcionó precisamente.

Si no viste el anuncio lanzado en mayo de 2017, ahora puedes volver a verlo.

Aunque su intención era reflejar el clima de insatisfacción política y el levantamiento popular (especialmente entre los jóvenes y los intelectuales) que ha supuesto la elección del nuevo presidente de Estados Unidos, la realidad es que el anuncio parece un cliché en toda regla.

En lugar de apuntar a los valores que unen a esta generación, Pepsi se limitó a juntar unas cuantas cosas que considera de interés para su público (la política, la diversidad racial y las Kardashian) y pegar una lata de refresco a la mezcla como si con eso fuera suficiente.

Las críticas no se hicieron esperar y finalmente Pepsi tuvo que retirar el anuncio acusada de haberse apropiado de un discurso que no le pertenecía.

¿La diferencia entre la campaña del Banco Santander y la de Pepsi? Que el primero consiguió hablar el mismo lenguaje que los millennials, involucrando algo que para ellos es importante, las experiencias.

En el caso de Pepsi, el discurso no sólo no era propio ni original sino que se presentaba forzado, lo que produjo rechazo por la marca.

¿Nos cuentas tu experiencia como consumidor millennial? ¿Cuáles son las marcas que te atraen y cuáles las que no puedes ni ver? Esperamos tus comentarios mientras te animamos a que compartas esta entrada en redes sociales.

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