Creatividad vs. ventas. Los anuncios creativos más rentables

Existe una errónea creencia popular que afirma que los anuncios más creativos no venden y que muchos de los peores anuncios de la historia han sido grandes hits de ventas. Estos dos términos, creatividad y ventas, no están enfrentados, más bien, todo lo contrario. La historia de la publicidad está llena de buenos ejemplos de anuncios creativos más rentables, resultado de campañas arriesgadas e innovadoras.

La creatividad, si de verdad es buena, generará negocio. De lo contrario, se quedará en algo gracioso, llamativo o notorio, que no venderá.

Este panorama, que ha sido así durante generaciones, es ahora mucho más complejo. En un mundo más global que nunca, con un cliente más exigente que nunca, debemos ser más creativos que nunca.

Si hasta hace un par de décadas agencias y anunciantes podían permitirse el lujo de crear campañas diferentes para públicos y medios distintos, el panorama digital ha puesto de manifiesto que la única ley que impera es la de la creatividad total: en medios, en formatos, en historias y en conceptos.

Creatividad y nuevos modelos

Los patrones clásicos de creatividad ya no valen. Si hasta hace poco una buena campaña la definía un spot de 20 segundos en prime time, el acceso a internet ha empujado a las marcas a lo que podríamos definir como “creatividad 360º”: no solo necesitas un spot que impacte, sino una estrategia que involucre a la audiencia, la haga partícipe, y la sorprenda.

En medio de economías colaborativas, modelos democráticos y paradojas disruptivas no queda otra que ser más creativos que nunca.

¿Qué funcionará y qué no?

No es fácil saberlo, como hace unas décadas tampoco era fácil saber cuándo un spot iba a funcionar. Pero lo que está claro es que nos han cambiado al usuario y con él, el modelo tradicional de creatividad publicitaria.

Los anuncios creativos más rentables del año

Cada año se celebran en España los Premios Eficacia, organizados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Distinguen a las campañas publicitarias más eficaces como ejemplo de buen hacer entre anunciantes y agencias.

Entre los ganadores de 2016 encontramos anuncios de muebles, bancos y supermercados, que compitieron por alzarse con el podio de las campañas más rentables del año.

¿Cuáles fueron los parámetros elegidos por el jurado para otorgar los premios? Una mezcla de estrategia, idea y ejecución. Lo más sorprendente es que entre los criterios no se menciona la creatividad, cuando como vas a poder comprobar a lo largo de esta entrada, todas y cada una de las campañas seleccionadas destilan creatividad por los cuatro costados.

Estrategia y creatividad, IKEA y las terrazas

Reflexionemos por un momento sobre los criterios elegidos por el jurado de los premios Eficacia. ¿Es la estrategia uno de los ingredientes necesarios para que la creatividad triunfe?

No nos cabe la menor duda. Estrategia publicitaria y creatividad, no deberían estar separados. Una buena estrategia es capaz de llevar una idea creativa muy lejos, y una buena creatividad con la estrategia correcta podrá competir en primera división.

Así lo pone de manifiesto una de las campañas galardonadas en estos premios, la realizada por IKEA bajo el título “Nada como una terraza para amueblarnos la cabeza”.

Según los estudios realizados por la marca sueca, el 53% de los hogares españoles disponen de terraza. Sorprendentemente, el 45% de los privilegiados que poseen una, la utiliza como trastero.

Algo incomprensible para aquellos que no disponen de una y que IKEA aprovechó para poner en marcha una idea innovadora a medio camino entre lo real y lo virtual.

Con una estrategia que fusiona todos los canales posibles (web/televisión/redes sociales/acciones offline), la marca de muebles se propuso movilizar a todos aquellos que no disponían de una terraza y que veían cómo otros desperdiciaban la ocasión de disfrutarla.

Se habilitó la web amigosdelasterrazas.org donde se podía “denunciar” las terrazas de amigos y vecinos. Junto a la web se lanzó una ambiciosa campaña en display y redes sociales con el hashtag #amigosdelasterrazas.

Según datos de la propia IKEA, se recibieron más de 5.000 denuncias en las primeras tres semanas.

Pero la cosa no termina ahí, la campaña se completó enviando a los mil primeros denunciados unas gafas de realidad virtual que permitían ver el potencial de sus terrazas. Además, participaron en el sorteo de una remodelación completa.

Los resultados de la campaña reflejaron un aumento de las ventas de muebles de exterior de IKEA del 22% respecto al año anterior, lo que sitúa a esta campaña como una de las más rentables de 2016.

Por qué la estrategia ayudó a la creatividad

Porque IKEA ha entendido perfectamente cómo es el nuevo usuario del que hablábamos al inicio de esta entrada: transmedia, omnicanal, curioso, activo y exigente.

Entendiendo el perfil del nuevo consumidor, la marca sueca supo poner en marcha una estrategia horizontal donde el usuario pudiese recibir numerosos impactos de la marca con la misma coherencia que si hubiera lanzado un solo spot de televisión. Un buen ejemplo de cómo deberían ser los anuncios creativos más rentables.

Idea y creatividad, Decathlon

Si la marca de muebles sueca supo entender el nuevo usuario y crear una estrategia 360º, la siguiente de las campañas que vamos a analizar destaca por utilizar el cambio de concepto como bandera.

La marca francesa Decathlon estaba posicionada hasta el momento entre su target como la opción “económica”. Sus campañas habían apelado al hemisferio racional de los cerebros de sus consumidores: buen precio, surtido decente y todos los deportes en un solo lugar.

Con el objetivo de reforzar la conexión emocional entre el público no profesional y semiprofesional, se lanzaron en 2014 varias campañas orientadas a dar un giro a su marca, de las que “Correr no es solo correr” fué elegida como premio especial del jurado en los premios Eficacia.

En este caso, la idea, unida a una creatividad natural y cercana a los verdaderos protagonistas del deporte, quería poner de manifiesto que hacer deporte no es solo una actividad física, sino un cúmulo de experiencias personales que se transforman en motivación.

Para dar forma a esta idea se realizaron dos campañas, una para running y otra para natación.

El resultado de esta apuesta por la construcción de marca no se hizo esperar y la marca aumentó las ventas de sus artículos en estas categorías en un 20% y un 10% respectivamente.

Por qué la idea ayudó a la creatividad

Los responsables de la campaña quería buscar una conexión emocional entre la marca y los consumidores. Este punto de partida necesitaba de una buena creatividad, pero sobre todo necesitaba de una idea que supiera sostener dicha creatividad.

Así fue como la idea, apoyándose en el estilo natural y honesto que puedes ver en la campaña supo ganarse el interés de un sector emergente.

Ejecución y creatividad, Campofrío

Cerramos esta entrada con el último de los requisitos que el jurado de los Premios Eficacia exige a las campañas que optan al reconocimiento de campaña más eficaz: la ejecución.

Como hemos visto en los ejemplos anteriores de los anuncios creativos más rentables, una mala ejecución también determina la calidad creativa de una campaña.

La mejor idea del mundo, mal ejecutada o con un guión pobre, no conseguirá ser eficaz y mucho menos, sobresalir por su excelente creatividad.

Para ilustrar cómo una cuidada ejecución puede llevar a lo más alto una buena creatividad, recordamos otra de las campañas galardonadas en los premios: “Deliciosa calma”.

Bajo el claim “Alimentando otro modelo de mujer”, Campofrío se planteó afrontar una realidad de nuestra sociedad algo vergonzante: el 66% de las mujeres españolas afirma sentirse estresada.

Así, elaboraron un discurso “políticamente incorrecto” en el que se apelaba al disfrute de la condición femenina en todas sus facetas.

Gracias al spot, y a las acciones que Campofrío puso en marcha en redes sociales, las ventas de la compañía se incrementaron en un 2%, confirmando una vez más que creatividad y ventas van de la mano.

Por qué la ejecución ayudó a la creatividad

El ritmo, los diálogos, los planos, los matices también son importantes en publicidad y determinan por qué los anuncios creativos más rentables funcionan. La ejecución de un spot es una pequeña obra de arte donde deben confluir muchos caminos para lograr la excelencia.

La idea de Campofrío era buena, la estrategia también, pero sin duda la factura de la ejecución de la campaña permitió llevar este spot a lo más alto, alimentando todo un movimiento que rechaza la presión social a la que están sometidas las mujeres de nuestro país.

¿Con cuál de estos tres ingredientes te quedas? Esperamos tus comentarios sobre los anuncios creativos más rentables que hemos comentado en esta entrada.

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