Atracción de marca, creando marcas deseables

En un mundo donde las marcas interactúan con los consumidores a través de una gran cantidad de puntos de contacto, no hay espacio para las marcas que siguen las reglas del juego esperando que sucedan cosas diferentes.

Como demuestra el informe anual de la agencia de marketing estratégico Clear, que desglosamos en la entrada de hoy, en la mayoría de las categorías las marcas se limitan a imitar las normas establecidas.

Como consecuencia, lo tienen complicado para generar atracción de marca o como lo definimos en la industria, “brand desirability”.

En la entrada de hoy y de la mano de Simon Garnett, Managing Director de Clear USA, revisaremos los principios que rigen la atracción de marca.

¿Qué hace a una marca deseable?

¿Qué tienen en común las marcas más deseadas del planeta? Además de ser las más valiosas según su valor de mercado, todas ellas tienen en común una serie de principios.

La consultora Clear, perteneciente al grupo internacional M&C Saatchi, realiza cada año un estudio analizando empresas de todas las categorías, algunas de ellas pertenecientes al prestigioso S&P 500.

Gracias a este estudio, ha sido capaz de identificar seis principios comunes a las marcas más deseables del mundo, que además, se encuentran entre las más valiosas según el reciente estudio publicado por Interbrand.

Principios que rigen la atracción de marca

Entre los principios que veremos a lo largo de esta entrada enunciados por Clear, se encuentran:

  • Pensar más allá de la categoría a la que pertenece la marca.
  • Centrarse en el futuro.
  • Tener un propósito.
  • Inspirar conexiones con los clientes.
  • Crear experiencias.
  • Innovar constantemente.

1/ Pensar más allá de la categoría

¿Sabías que el 75% de los consumidores tiene preferencia por determinado tipo de marca, independientemente de a qué categoría pertenece?

Por ejemplo, hay quien se fija en aquellas marcas que parecen ayudarnos a ser la clase de personas a las que aspiramos. Si esa marca tiene presencia en la categoría que deseamos, será la elegida.

Lo que está claro según los datos manejados por la consultora Clear, es que aquellas marcas más deseables no siguen las reglas de su categoría.

Más bien, se apropian de una misión más amplia, más ambiciosa que la de, simplemente, responder a las expectativas de nuestras necesidades.

Así sucede con una marca bien conocida y por supuesto, deseada.

Apple no sólo fabrica grandes productos, sino que además, rompe las reglas de su categoría una y otra vez, reinventándose en cada nuevo producto.

Es cierto que no siempre sale bien, pero cuando sí sucede, ¡sale muy bien!

Y no es la única. La marca más valiosa de 2016, Google, es mucho más que un motor de búsqueda.

Por mencionar sólo uno de sus “pequeños” logros, fue una de las pioneras en la utilización de la tecnología NFC (Near Field Communications), utilizada en la actualidad por miles de dispositivos para transferir información.

2/ Centrarse en el futuro

En el blog de la agencia creativa Feel The Brand hemos hablado con frecuencia de la importancia de la innovación tecnológica en la empresa.

Sin embargo, esta innovación no debe darse porque sí, debe estar dirigida hacia un lugar y un propósito concreto.

La atracción de marca entiende que no pueden anclarse en el presente, y que ir siempre un paso por delante es lo que mantendrá viva a la empresa durante las próximas décadas.

Y no estamos hablando de desarrollos tecnológicos caros o de herramientas de gestión punteras. Estamos hablando de la oportunidad de estar presente en un futuro donde las necesidades de los consumidores cambian rápida y radicalmente.

Echemos un vistazo a los servicios financieros, por ejemplo. El móvil ha cambiado la forma en que este mastodóntico sector ha desarrollado sus conexiones con el cliente, trasladando para siempre la oficina bancaria a internet.

Atracción de marca, creando marcas deseables¿Qué pasa con aquellas marcas que se niegan a ver el futuro y se resisten a adaptarse a él?

Desaparecen, como desapareció Kodak al no ser capaz de reconocer que el futuro sería digital.  

Incluso a pesar de que Steven Sasson fue el ingeniero que inventó la cámara digital mientras trabajaba para Kodak, la empresa se resistió a explorar esta tecnología. Todos sabemos cómo terminó la historia.

Ser una marca deseada implica estar siempre atento al futuro, con el sentido crítico de quien sabe que lo que hoy fabrica o produce puede quedar obsoleto en cuestión de meses.

3/ Tener un propósito

La atracción de marca caracteriza a aquellas empresas que tienen la ambición de alcanzar un objetivo.

Dicho objetivo no es solo un slogan o una actitud, es una misión que inspira interna y externamente a aquellos que la siguen.

Facebook desea un mundo conectado. Un mundo donde todos y cada una de las personas que lo habitan tenga acceso a la información que necesita, cuando la necesita.

¿Es una red social? Sí, nadie lo niega, como es un negocio muy lucrativo. Pero también lucha por una visión en la que invierte grandes esfuerzos personales y económicos.

Al igual que Facebook, muchas de las marcas más deseables tienen propósitos que funcionan a nivel humano. Mejoran nuestras vidas y poseen una conexión. No por ser negocios, sino por tener una meta.

4/ Inspirar conexiones

La atracción de marca inspira a las personas a pensar, sentir y actuar diferente.

Las más deseables, son capaces de hacer que las amemos, las respetemos, conversemos con ellas y por supuesto, que confiemos en sus productos.

Dove ha realizado un trabajo admirable en este sentido a lo largo de la última década.

Atracción de marca, creando marcas deseablesMuy acertadamente, ha sabido detectar la brecha (con frecuencia insalvable) existente entre la belleza perfecta de la publicidad y la belleza real, la de la calle.

Y lo que es más difícil y complicado, han sabido mantener la alianza perfecta entre una marca deseable por su mensaje y un producto que funciona.

5/ Crear experiencias

El mundo digital fascina a las marcas porque les permite transmitir a través de más de un punto de contacto una experiencia coordinada.

El mejor ejemplo de cómo funcionan este tipo de experiencias en la atracción de marca la encarna Audi.

Ofrece a sus clientes productos tecnológicamente superiores que destacan por su sofisticación y fiabilidad.

Pero además, Audi se esfuerza por deleitar a sus clientes con la mejor experiencia de marca posible, ofreciendo en cada contacto una experiencia deportiva, sofisticada y exclusiva.

Sea una llamada, un evento, una campaña, un wellcome pack o un concesionario, todos los puntos de contacto emanan la experiencia Audi.

Incluso cuando es en clave de humor, Audi sabe aportar a su comunicación la impronta de la sofisticación y la innovación tecnológica.

6/ Innovar constantemente

Por último, las marcas deseables nos involucran constantemente en una historia interesante. Innovan, no sólo en el área de producto, sino en todo lo que hacen: servicio, personas y procesos.

Nos proporcionan un suministro continuo de cosas nuevas que podemos ver, leer, jugar, comprar y disfrutar. De esta manera, su papel en nuestras vidas está siempre presente.

El último de los ejemplos de cómo innovar constantemente a través del contenido es muy popular entre los más pequeños.

Al finalizar la saga Harry Potter y como extensión de este mundo, J.K. Rolling creó Pottermore, una web donde el mundo del niño mago cobraba vida mediante experiencias audiovisuales impactantes.

Una de las más populares es la de “descubre tu Patronus”, donde puedes descubrir mediante un sencillo test qué animal protector late en tu lado mago.

Estos seis sencillos principios de atracción de marca ofrecen a tu empresa la posibilidad de marcar la ruta hacia una “marca deseada”.

Y lo más importante de todo, las marcas más deseadas del mundo cumplen estos seis principios a rajatabla, pertenezcan a la categoría que pertenezcan o procedan de donde procedan.

¿Se comporta tu marca de esta manera? Si no es el caso, tienes trabajo por delante.

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