Cómo afecta el branding a los objetivos de la estrategia empresarial

Cada vez reconocemos más la importancia de la imagen como factor diferencial para el logro de los objetivos de la empresa. Es frecuente oír que sin una buena imagen, la compañía no puede avanzar.

¿Es cierta esta afirmación? ¿Existe una verdadera conexión entre la identidad visual corporativa y el logro de la estrategia empresarial?

En la entrada de hoy pretendemos responder a esta cuestión y demostrarte cómo es posible gozar de una marca saludable que ayude a lograr los objetivos de la empresa.

Situación actual de la empresa

Cada vez es más complejo conseguir una identidad de marca que destaque por encima de sus competidores.

Se debe a que el mercado se encuentra en una situación delicada que conviene analizar antes de plantearnos cómo aprovechar el poder de la identidad visual corporativa para lograr los objetivos de la empresa.

1/ Homogeneización de productos

La sociedad de consumo ha hecho accesible a todo el mundo una gran cantidad de productos muy similares que compiten por un espacio en la mente del consumidor.

Y lógicamente, a mayor número de productos, mayor número de marcas. En un mercado globalizado, donde unos zapatos fabricados en Brasil se venden en Japón, Australia e Inglaterra, las marcas deben ser globales, lo que las obliga a apelar a valores universales.

Estos valores son limitados, por lo que cada vez resulta más complejo para aquellas marcas recién llegadas al mercado apropiarse de territorios emocionales originales que no estén ocupados por otras marcas más asentadas.

Analicemos por ejemplo las marcas de agua mineral. ¿Por qué los consumidores son fieles a una marca? La homogeneidad de los productos hace que las marcas necesiten construir fuertes identidades para lograr un lugar en los corazones de los consumidores.

2/ Caducidad de la oferta

La vida de las grandes ciudades se caracteriza por su rapidez, donde los productos de usar y tirar han creado un concepto llamado “fast consumption”.

Se aplica a la moda (fast fashion), a la comida (fast food) e incluso a las finanzas. Lo que caracteriza este tipo de consumo es que es rápido, con una oferta permanente que caduca en muy poco tiempo.

Como consecuencia, el producto no siempre es el foco, sino la renovación constante del stock que lleva a las marcas a necesitar una identidad fuerte que proyecte sus valores sobre dichos productos.

El mundo de la moda es especialmente sensible a la caducidad de los productos, donde cada año salen más y más colecciones dentro de una misma temporada.

Así, para conseguir crear un marco que haga a los consumidores percibir los valores de la empresa en cada uno de estos productos con una corta vida, las marcas se esfuerzan por crear potentes iconos de estilo con los que identificarse.

3/ Demasiados mensajes

Junto a un consumo acelerado y muchos productos y marcas, el mercado de hoy en día se caracteriza por millones de mensajes por minuto.

Cada hora, solo en las redes sociales, marcas e instituciones lanzan mensajes que no siempre alcanzan a las personas adecuadas.

Así, el consumidor recibe impactos de multitud de marcas diferentes, que con frecuencia no están ni siquiera relacionados con sus intereses.

En este mar de mensajes, las marcas más potentes, las que poseen una fuerte identidad y disponen de la tecnología y la capacidad para alcanzar a la audiencia que buscan, son las que consiguen ser más eficientes.

4/ Nuevos modelos de audiencia

Lo hemos comentado en otras ocasiones. Cada poco tiempo surgen nuevas corrientes de consumo protagonizadas por audiencias cambiantes, con necesidades y hábitos de consumo diferentes.

Si hasta hace relativamente poco el cuidado del medio ambiente o el acceso instantáneo a la comunicación eran cosas deseables pero no imprescindibles, hoy en día se han convertido en requisitos indispensables sin los que muchas personas no pueden vivir.

Lo comentábamos hace unas semanas en nuestra entrada relacionada con el movimiento maker. Las marcas, conscientes de que existe una nueva audiencia deseosa de ser autosuficiente y fabricar por sí misma todo aquello que las grandes corporaciones no quieren fabricar, han saltado sobre este movimiento para apropiarse de sus valores de innovación, solidaridad y artesanía.

 

La marca como sujeto social

La situación actual de las empresas ha hecho posible un cambio conceptual en el mercado.

Se establece entre las marcas una relación personal con el consumidor, en lugar de con los productos. Así, las empresas comienzan a desarrollar funciones sociales, involucrándose en la educación, la promoción cultural o el mecenazgo.

Las marcas pasan a ser sujetos sociales, cumpliendo misiones hasta el momento destinadas a otros agentes, como gobiernos e instituciones.

Por eso la comunicación corporativa trasciende la mera información comercial para buscar la comunicación social.

En este panorama, la organización debe transmitir a través de cada uno de los impactos una identidad única, propia y original.

Por qué es importante la identidad visual de una empresa

Através de esta identidad visual las marcas existen para su público. Algunas se han posicionado en un perfil bajo, pensando que es posible en esta era no comunicar.

Las redes sociales y especialmente el acceso instantáneo a la información ha conseguido que no comunicar no sea una opción. Todas las marcas comunican en mayor o menor medida, sean conscientes o no.

Aquí es donde las marcas deben ser capaces de comunicar lo que desean, en lugar de ser la suma de los impactos que los consumidores reciben por diversos canales.

La identidad visual es el primer paso para que las empresas sean capaces de comunicar aquello que desean, propiciando el logro de los objetivos empresariales de la empresa.

Con una imagen corporativa fuerte se consigue cuatro hitos que contribuyen a hacer crecer el negocio:

1/ Se crea una imagen mental en los consumidores

Si recuerdas el logo de Apple, a lo largo de los años ha sufrido diversas transformaciones. No son cambios caprichosos, sino el reflejo de los distintos objetivos empresariales de la marca.

Así en sus primeros tiempos, la archiconocida manzana incluía el color para humanizar la marca, precisamente uno de los objetivos empresariales del fundador de Apple, acercar la tecnología a las personas.

Posteriormente y buscando la simplificación también característica de la marca, los colores se sustituyeron por la misma silueta, pero con menos color.

Hoy en día, cuando Apple es una de las marcas más valiosas del mundo, una simple manzana gris dice mucho: sencillez, fuerza y sofisticación

2/ Permite que la diferencien de las demás

Si hay algo peor que no existir en la mente de los consumidores es que confundan la marca por otra.

Por eso una de las funciones de la identidad corporativa que afecta directamente a la estrategia empresarial es la capacidad de diferenciarse de la competencia.

Observa los siguientes logos de empresas del sector aeroespacial.

Sorprendentemente son muy parecidos unos a otros. Todos compiten por un nicho de mercado similar, pero ninguna se atreve a ser original, lo que provoca una gran similitud entre unos y otros.

Está claro que ninguno de estos logos ayuda a que los objetivos empresariales se alcancen con más facilidad. Un simple cambio de color o un enfoque más orgánico podrían destacar de forma positiva.

3/ Disminuye la influencia de factores externos

Las decisiones de compra son procesos complejos en los que intervienen muchos factores. Una identidad corporativa fuerte ayuda a simplificar estos procesos, permitiendo que cuando los factores externos alteran la experiencia de usuario, la marca supla las carencias.

Así sucede con las muchas franquicias globales como McDonalds. A pesar de las carencias que pueda provocar una mala experiencia de usuario en uno de sus restaurantes, la marca suple con creces los factores externos que la afectan, gracias precisamente a un proceso de branding calculado y eficaz.

¿Qué opinas tú? ¿Crees que el branding  ayuda a la consecución de los objetivos de la empresa? ¡Esperamos tus comentarios!

Comparte

Deja un comentario

Newsletter