Las preguntas existenciales en un proceso de construcción de una marca

Si recuerdas nuestra entrada de la semana pasada, analizamos el caso de la marca Burberry y su proceso de integración digital. Además de ser un ejemplo en este sentido, destaca por haber protagonizado un proceso de construcción de marca más famosos de la historia de la publicidad.

La construcción de una marca fuerte, que comunique de forma clara al público cuál es su misión en el mundo, no se improvisa. Es necesario tomar decisiones estratégicas que afectan a todo el proceso, a veces incluso limitando decisiones futuras.

Sin embargo, si estos primeros pasos están meditados y consensuados con el mercado, las probabilidades de éxito se incrementan, de forma que el proyecto de branding sirva de armadura para mantener a la marca en el sitio donde quiere estar.

Marcas que han desaparecido por falta de una identidad clara

¿Recuerdas la marca American Apparel? Fue muy popular en España en los 90 y poseer una de sus sudaderas era garantía de éxito social para un adolescente.

Se puso de moda entre el público hipster alrededor de 2006, llegando a facturar 382,5 millones de dólares.

Una década después, American Apparel ha dejado oficialmente de operar como marca. En parte por su mala gestión económica, pero principalmente debido a sus problemas para encontrar una identidad que la defina, después de que la moda hipster dejara paso a la próxima subcultura urbana.

Y no ha sido la única. Otras muchas marcas como Mercedes-Benz han tenido que redefinir su producto. Es el caso del modelo más pequeño de la marca Smart, que dejará de fabricarse en su versión gasolina a finales de 2017 para Estados Unidos.

Las preguntas existenciales en un proceso de construcción de marca

¿Cuál ha sido el problema de American Apparel y Smart? Que se han centrado en un modelo de marca basado en el producto, de forma que cuando éste se ha pasado de moda o ha perdido su nicho de mercado, la marca se desmorona.

Sin embargo, cuando la construcción de marca se genera bajo una idea, el edificio se mantiene en pie, incluso si el mercado se tambalea.

Vemos cómo se articula este proceso de construcción de marca, mediante 5 preguntas (incómodas, lo sabemos) que muchas marcas no se plantean y que pueden definir su posición en el mercado que aspiran a conquistar.

1/ ¿Necesito una marca?

Sí, la necesitas.

La necesitas para darle vida a la personalidad de tus productos, que en una sociedad capitalista, cambian de forma rápida. No es un proceso sencillo, pero veamos un ejemplo gráfico de lo que representa este concepto.

Construcción de marca, un proceso con preguntas necesarias.

Imagen Getty Images

¿Qué ves en la imagen? Una simple cartera de mano, podrían decir algunos. En realidad es mucho más que eso. Es un símbolo de estatus, un manifiesto, una declaración de cómo te ves y cómo quieres que te vean.

Así es como funciona una marca fuerte. Tiene un ideario, una imagen mental que transmite a sus consumidores y que ellos compran junto con el producto.

¿No es suficiente con tener un buen producto? Es algo necesario, pero no es suficiente. Construir una marca te dará la opción de acceder a todo un universo, en el que vivan tus productos actuales y futuros.

2/ ¿De qué va esto?

American Apparel vivió una época de esplendor gracias a la moda hipster.

Esta subcultura, nacida en las calles de Nueva York, ofreció a millones de nostálgicos de los años 80 y 90 la vuelta a lo auténtico y sencillo.

Ese grupo de consumo, apostó por una forma de vida más natural, basada en la vuelta a las raíces, dejando de lado la frialdad que para muchos supone el dominio tecnológico que ha invadido nuestras vidas.

Tan solo un par de años después, los hipsters pasaron a denominarse Yuccies (Young, Urban and Creative) y siguen buscando los mismos valores, aunque se visten de forma diferente.

Consecuentemente, aquellas marcas que no han sido capaces de percibir estos sutiles cambios en el mercado, y cuyas marcas no están basadas en valores universales, han sufrido importantes reveses, como American Apparel.

Porque esto (las marcas) no va de producto, sino de valores, de identidad, de mensajes.

El primer paso de cualquier proceso de branding es ser conscientes de que la identidad de la marca debe estar alineada con lo que los consumidores esperan de ella.

Si basa su posicionamiento en un producto, cuando éste se agote o pierda su valor, la marca caerá.

3/ ¿Lo sé todo?

No, no siempre lo sabes todo. Conoces tu producto, eso es cierto, pero como hemos comentado en la pregunta anterior, no es suficiente.

Necesitas además conocer qué desean los consumidores, incluso si lo que quieren ya existe, pero no lo sienten como propio.

Para ilustrar esta idea, nos gustaría hablarte de la marca Pandora. No hacen falta muchas presentaciones, conoces bien a este gigante de la joyería, cuya facturación solo es superada por Cartier y Tiffany.

Nació en Dinamarca hace relativamente poco, en 1986. En pocos años ha conseguido redefinir toda una categoría, donde las joyas ya no se compran tal y como las conciben los diseñadores, sino que son construidas a base de piezas sueltas que permiten personalizar hasta el infinito dos pulseras similares.

¿Un invento original? Si, pero no innovador, este concepto ya existía. La marca Trollbeads (curiosamente también danesa) ofrecía el mismo producto, pero desde un enfoque completamente diferente.

Construcción de marca, un proceso con preguntas necesarias.

Mientras Trollbeads se posicionaba como “Construye tu propia joya”, Pandora creó el concepto que le ha permitido llegar hasta donde está, “Unforgettable Moments”.

Un enfoque emocional que permite a las mujeres acercarse al mundo de la joyería desde una óptica completamente nueva. Dos productos similares, pero cubriendo necesidades diferentes.

Construcción de marca, un proceso con preguntas necesarias.

3/ – ¿Quién soy?

Como hemos visto, el proceso de construcción de marca responde a la búsqueda de una identidad que encaje en los deseos del consumidor, pero también que responda a lo que la empresa quiere reflejar al mundo.

Identidad de marca

Consta de dos partes: la personalidad y la imagen de marca.

La personalidad está formada por el conjunto de valores que representan a la empresa.

La imagen de marca es el conjunto de impactos que reciben los consumidores cuando entran en contacto con ella en cualquiera de los contextos posibles (offline, online, en la tienda física, el packaging, etc.)

Podemos controlar la primera, y parte de la segunda si establecemos de forma coherente la identidad.

Si esa coherencia no se mantiene, pueden surgir problemas de crisis de reputación, o inconsistencia de mensajes.

¿Un ejemplo de una marca con una identidad fuerte y única?

Tienes miles a tu alrededor, algunas de ellas llevan ahí desde hace tantos años, que resulta imposible pensar que podrían desaparecer.

General Electric tiene claro quién es. Es ideas, ideas que brillan cuando se fomenta la creatividad, cuando se lucha contra los miedos y cuando se apuesta por ellas.

4/ ¿Cómo lo hago?

Definida la identidad de la marca, queda la pregunta final, la que hará que todo el proceso anterior cobre sentido.

En este momento el aspecto creativo manda, dando lugar a soluciones que combinan información del mercado, necesidades del cliente y creatividad.

Con frecuencia esta fase final es territorio de agencias como la nuestra, que ofrecen soluciones creativas a procesos de construcción de marca que reflejan todo lo que hemos visto en esta entrada.

Así puedes apreciarlo en la campaña que creamos para la línea de fragancias Loewe Sport. Bajo el claim “deporte para caballeros” elaboramos un discurso creativo y visual que traslada la elegancia de la marca Loewe a un sector hasta ahora carente de este valor, redefiniendo toda una categoría.

Para protagonizar este concepto, deportistas de élite del deporte español encarnan la elegancia, la distinción, el refinamiento y la masculinidad, los valores de la marca. Todos ellos vistos por la marca Loewe como símbolo de elegancia y distinción.

Además, las cuatro fragancias que engloba la marca Loewe Sport encuentran en cada deportista su perfecto representante.

Javier Hernanz, piragüista para LOEWE POUR HOMME SPORT. Iñaki Osa, cesta punta, en ESENCIA LOEWE SPORT. Arturo Gracia, tiro con arco, representante de SOLO LOEWE SPORT. Jordi Bargalló, hockey, como representante de 7 LOEWE SPORT.

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