Ejemplos de storydoing, cuando las marcas se deciden a actuar

¿Conoces el término “doble pantalla”? Responde a la tendencia, ya completamente establecida, de ver la televisión al mismo tiempo que se navega por internet.

Esta necesidad de simultanear el mundo offline y el mundo online responde a una concepción donde no hay fronteras entre el espacio físico y el virtual.

El derrumbe de estos muros ha traído consigo nuevos discursos de comunicación. Las marcas se esfuerzan por encontrar a los consumidores a ambos lados, desplegando tantos sus encantos virtuales como sus recetas tradicionales.

Este arte de seducción cuenta con un aliado llamado storytelling. Podría resumirse como la creación de un discurso de comunicación que identifica a la marca frente a todas las demás.

Este discurso puede materializarse en historias que representan los valores de la organización, como la creatividad, la innovación o la autenticidad.

A través de las historias, el público percibe los valores de la empresa, los asume como propios y consigue ligarse a ella.

El paso del storytelling al storydoing

Este discurso de comunicación llamado storytelling ha sido muy eficaz durante décadas. Muchas de las campañas icónicas de los 70 y de los 80 se basan en potentes historias que permiten a los consumidores identificarse con el ideario de la empresa.

De un tiempo a esta parte, hemos detectado cierto hartazgo en los consumidores provocado por importantes crisis de reputación. Uno de los más famosos lo protagonizó la empresa alemana Volkswagen al trucar los motores de miles de vehículos y ha afectado de forma profunda a la mismísima marca Alemania.

Con el caso Volkswagen hemos aprendido muchas cosas, pero la más importante de todas es que, como reza el refrán castellano, “obras son amores y no buenas razones”.

Las marcas pueden decir muchas cosas, crear grandes eslóganes, lanzar campañas impactantes, pero si al final se demuestra que están defraudando a su clientela, saldrán mal paradas.

Por eso queremos ofrecerte casos de éxito de empresas que han decidido llevar el storytelling un paso más allá, es decir, hacer que esos valores se conviertan en acciones tangibles en la vida real.

Ejemplos de storydoing para marcas coherentes

Esta entrada podría llevar el sobrenombre de “el arte de ser coherente”. En una sociedad donde ya no se pueden esconder las cosas bajo la alfombra, es necesario que las empresas sean capaces de demostrar que viven los valores que promulgan.

Así lo demandan los consumidores, que valoran la autenticidad por encima de cualquier otro valor corporativo, como ha puesto de manifiesto el informe elaborado por Olapic relacionado con los niveles de confianza en el consumidor.  

1/ BIC, la creatividad como moneda de pago

El primero de los ejemplos de storydoing tiene sabor creativo. La empresa de material de oficina BIC abrió en Amsterdam y Antwerp tiendas donde la creatividad era la moneda de cambio.

En sencillos billetes falsos, los asistentes debían volcar toda su creatividad y utilizarlos como moneda para comprar todo el material de escritura que desearan.

¿Por qué es storytelling y no un evento patrocinado? Porque incluye las señas de identidad de una campaña de estas características:

Involucra a la audiencia. Los eventos patrocinados son acciones muy eficaces, pero limitan el papel de la marca a un apoyo económico y una presencia en medios.

Su objetivo es llegar al máximo número de personas posible, sin buscar interacción con los participantes. Su presencia se limita a decir “estoy aquí y hago posible este acontecimiento”.

Por el contrario, la campaña de BIC es uno de esos ejemplos de storytelling que dejan claro que lo importante no es alcanzar al máximo número de personas posible, sino alcanzar a las personas adecuadas, haciéndoles partícipes de los valores de la marca.

Se desarrolla en el mundo offline. Estamos acostumbrados a tener dos caras, una en las redes y otra en la vida real. Eso provoca que los consumidores recelen del aspecto impecable que las marcas muestran en el mundo online y deseen un contacto personal en el mundo real.

Si este contacto no incluye la puesta en práctica de los valores que la identifican, no podremos considerarlo como storydoing.

2/ American Express, estoy dentro

Si eres aficionado al tenis, habrás soñado alguna vez con ser estar en el centro de la pista, rodeado por miles de personas pendientes de cada uno de tus gestos.

Este sueño pudo hacerse realidad para muchos aficionados a este deporte en agosto del año pasado, nada más y nada menos que en el US Open, uno de los 4 grandes torneos que forman el Grand Slam.

De la mano de American Express, los asistentes pudieron participar en una experiencia interactiva llamada Pro Walk.

Mediante el poder de la realidad virtual, los participantes vivieron la experiencia de pisar la arena del mítico estadio Arthur Ashe, en Nueva York, sede de las sesiones del US Open y el mayor estadio de tenis del mundo.

Pro Walk contaba además con dos de las figuras más reconocidas del tenis mundial, Pete Sampras y Monica Seles, cuya presencia en forma de holograma hacía más atractiva la experiencia.

3/ Quaker Oats, alimentando al hambriento

La marca de cereales Quaker Oats protagoniza otro de los ejemplos de storydoing más destacados.

Nacida en Estados Unidos en 1901, su emblema representa el arquetipo del hombre cuáquero (de ahí su nombre) como símbolo de honestidad y pureza.

A lo largo de los años, los empleados de la marca hicieron suyos estos valores, que son los que la marca ha destacado en su comunicación.

Como es lógico, cuando la empresa se planteó llevar esos valores al mundo real, eligió un discurso de comunicación en la línea de lo que llevaba años promulgando.

Con una estación de tren como telón de fondo, los transeúntes pudieron desayunar gratis mediante una máquina de vending muy especial. La formaban unos robots mitad máquina, mitad persona, que ofrecían a los viajeros hambrientos la hospitalidad cuáquera tan característica de la marca.

4/ Alhambra Reserva 1925, solo para tus ojos

El último de los ejemplos de storydoing lo firma nuestra agencia, Feel the Brand. Realizamos en Madrid, Barcelona y Bilbao una serie de eventos que denominamos “Clandestinos”, para la marca Alhambra Reserva 1925.

Sobre la base del claim de campaña, “arte por descubrir”, diseñamos una acción de storytelling que sirviera como vehículo de los valores de la marca, pues nuestra idea era que el público descubriera el carácter único de esta cerveza artesanal.

Para ello ideamos una serie eventos nocturnos donde los protagonistas eran músicos, artistas e invitados relacionados con el mundo del arte.

Los eventos, que se celebraron en locales seleccionados aleatoriamente en las ciudades mencionadas, fueron decorados y ambientados en función de los valores que se querían reflejar; artesanía, calidad y un exquisito cuidado de los detalles.

Los invitados a estos exclusivos eventos no pudieron descubrir la dirección de los locales donde se celebraban hasta el último momento, además de necesitar una contraseña para acceder.

Con una gran repercusión en medios on y offline, conseguimos posicionar Alhambra Reserva 1925 como un producto de referencia, con la calidad como seña de identidad.

Si, como en estos ejemplos de storydoing que hemos repasado, quieres comunicar los valores de tu marca de forma creativa, visita nuestro canal de Vimeo. Y no te olvides de comentar esta entrada, estamos deseando conocer tu opinión.

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