El nuevo consumidor y los desencadenantes emocionales: heavy users, eco friendly y seniors

Hace 20 años, la prestigiosa revista Harvard Business Review publicó un artículo revolucionario que todavía hoy resuena en nuestros oídos, “Bienvenido a la economía de la experiencia”. El artículo no predijo todas y cada una de las tendencias de consumo que podemos observar hoy en día en el nuevo consumidor. Sin embargo, sí enunció la importancia de la experiencia como elemento clave de la ecuación de la compra.

Algo que se hace especialmente relevante para el comprador moderno.

Su necesidad de interacción social, física y emocional con la marca está creciendo exponencialmente, dando lugar a numerosos movimientos por parte de estas para garantizar la conexión con los usuarios.

¿Puede ser precisamente la conexión emocional el ingrediente que comparten todos los nuevos consumidores, independientemente de su edad o posición?

Nosotros creemos que sí, y que es posible afirmar que todas las compras hoy en día surgen como fruto de una necesidad emocional.

En el artículo de hoy queremos repasar cómo los diferentes tipos de nuevos consumidores viven bajo el mismo paraguas emocional y cómo las marcas deben ser conscientes de los impulsos que los mueven.

Compradores omnicanal

Antes de repasar el amplio abanico de cómo es el nuevo consumidor debemos dejar claro que el canal ya no sirve para diferenciarles.

Si hace unos años el comprador digital era minoritario y más adelantado tecnológicamente que el resto de la población, hoy en día el 40% de los españoles compra por internet al menos una vez al mes.

Recuerda por tanto que ya no hay perfiles puros de compradores ni en la tienda física ni en el entorno online: la experiencia debe ser fluida y continua en todos los canales, para evitar que la conversión caiga en picado.

Y por supuesto, esto no son teorías nuestras, es un comportamiento real en el que participan todos los nuevos consumidores.

Web, móvil, redes sociales, aplicaciones: para los consumidores todo se reduce a lo mismo. Por eso esperan de todos estos canales una experiencia sin fricciones.

¿Pueden devolver tus clientes digitales los productos en la tienda? ¿Pueden verificar antes de salir de casa la disponibilidad del producto en la tienda física con su smartphone?

Todas estos comportamientos son comunes a los diferentes tipos de nuevos consumidores que veremos hoy, por lo que comienza garantizando la experiencia omnicanal para asegurar las ventas.

Heavy users, ¿o usuarios estresados?

El término heavy users no es nuevo. Sirve para definir a aquellos compradores que superan la media de la marca, sea por frecuencia o por volumen.

Es evidente que estos compradores generan un volumen de compra importante para las empresas y que su misión lógica es cuidarlos, pues una gran parte de sus ingresos depende de ellos.

Pero detengámonos en el aspecto emocional que impulsa a este modelo de consumidor.

Una reciente investigación llevada a cabo en el Reino Unido revela que el estrés es un importante desencadenante de consumo.

Si en 2015 el 67% de los británicos eligió al menos un componente estresante en sus vidas, en 2017 la cifra asciende al 90%.

¿Qué es lo que más estresa a los consumidores? Principalmente el dinero, aunque no es lo único. La presión social se presenta cada día más como factor estresante en la vida del consumidor moderno.

Cómo es el nuevo consumidor y qué desencadenantes emocionales le impulsan.Es por esto que los consumidores heavy users o super shoppers están más motivados que nunca por estos elementos estresantes.

Así, surgen dos soluciones para alcanzarles: simplificar la adquisición de productos y ofrecerlo todo, en todas partes.

Simplificar el proceso de compra

Los Heavy Users son fieles compradores. Están dispuestos a pagar más, o lo que es lo mismo, son más flexibles al precio.

Por eso, si sus marcas favoritas además de proveerles de los productos que aman, les ofrecen un proceso de compra simplificado, serán todavía más fieles.

De hecho, en el estudio mencionado, se resalta el hecho de que los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar por productos y servicios que les facilitan la vida (un crecimiento de nueve puntos porcentuales desde 2011).

Todo en todas partes

Los Heavy Users esperan además que los bienes y servicios que ofrecen las marcas estén disponibles inmediata y constantemente.

De hecho, una proporción creciente de la población está dispuesta a conformarse con un producto inferior si está disponible cuando lo necesitan, lo que podría representar una amenaza para las marcas que no estén al tanto de esta tendencia.

Como cualquier otro mecanismo emocional, el estrés dispara en los usuarios la impaciencia, la irritación y el cansancio.

Aprovecha esta circunstancia para acercarte a ellos ayudándoles a encontrar el bienestar físico y mental y combatir el estrés.

Eco friendly, en armonía para evitar el estrés

Los consumidores se sienten cada vez más culpables cuando hacen algo que no es respetuoso del medio ambiente, algo que muchos expertos han bautizado como la “culpa ecológica”.

Al mismo tiempo, muchos piensan cada vez más en la procedencia de lo que están comprando, o lo que llamamos consumo responsable.

Este nuevo segmento de la población, que analizamos en la entrada de nuestro blog dedicada a los nuevos modelos de consumo, también comparte importantes desencadenantes emocionales que debemos considerar.

Hoy más que nunca los consumidores están preocupados por el impacto de lo que consumen en el medio ambiente y pueden dejar de comprar productos que no son respetuosos.

Cómo es el nuevo consumidor y qué desencadenantes emocionales le impulsan.Así ha sucedido con el aceite de palma y otras sustancias añadidas a productos alimenticios que han generado un impacto importante en las ventas.

¿Cómo aprovechar este desencadenante emocional para conectar con este tipo de consumidores?

Si a ellos les preocupa el medio ambiente, a ti también debería preocuparte.

Analiza qué huella ecológica generan los productos que fabricas o comercializas e involucra a los consumidores en la búsqueda del desarrollo sostenible.

Así lo ha entendido la marca de cosméticos Lush, famosa por su preocupación por el medio ambiente y el impacto de sus productos.

Si buscas en YouTube “Lush factory tour” encontrarás más de 113.000 resultados de personas que han podido presenciar el proceso de fabricación de sus productos.

Esta experiencia les ha convencido de la preocupación de la marca por mantenerse transparente y coherente, abriendo de par en par las puertas de todas sus fábricas en los países donde tienen presencia.

Su apuesta por la transparencia es tan real que podrás encontrar en su canal de YouTube toda una serie de vídeos bajo el título “How it’s made”, donde podemos asistir al proceso de fabricación de algunos de sus productos más famosos.

Seniors, los grandes olvidados

No queremos terminar este repaso por los desencadenantes emocionales de los nuevos consumidores sin mencionar a un segmento de la población olvidado, nuestros mayores.

No son precisamente nuevos consumidores, pero sí gozan de mayor poder adquisitivo que otros segmentos a los que se dedica más tiempo y esfuerzo, como los millennials.

A pesar de ello, el futuro será senior, eso está claro. Así lo afirma Josep Montserrat, Presidente de Kantar en España, con motivo del estudio “Tendencias del mercado que transformarán el consumo para 2025”.

Según este estudio, las empresas que quieran tener éxito en el futuro deberán adaptarse para alcanzar a este nuevo consumidor de más edad.

No en vano, el 60% de las mujeres españolas de más de 50 años considera que está en su mejor momento de la vida.

Eso coloca a este segmento en el punto de mira para aquellas marcas que quieran alcanzar a un consumidor sin tantas responsabilidades familiares y que desea comenzar a mirar por sí mismo.

¿Cuáles son los desencadenantes emocionales que motivan a los seniors?

Se sienten todavía jóvenes, con muchos años productivos por delante y capaces de seguir aportando a la sociedad. Estas motivaciones deberán encontrar eco entre los mensajes de las marcas para que puedan conectar con ellos.

Así lo están haciendo algunas como P&G, dispuesta a alcanzar a este segmento con los mensajes que los seniors quieren oir.

En la campaña que puedes ver debajo de estas líneas, procedente de Estados Unidos pero adaptada al público español, P&G pretende romper los estereotipos que rodean a este segmento de la población.

Además, la apuesta de P&G por el público senior no se ha quedado solo en este vídeo o nuevos productos orientados a ellos.

Como declaración de intenciones ha creado Victoria, un portal para mujeres mayores de 50 que se define como “una filosofía hecha revista”.

¿Por qué tipo de nuevos consumidores apuestas? ¿Coincides con nuestra valoración de sus motivaciones y desencadenantes emocionales? ¡Te esperamos en los comentarios!

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