Transformación digital centrada en el cliente

Tradicionalmente hemos percibido internet como un canal de comunicación con el usuario. Un canal que añadir a los existentes, sin pensar en el potencial que la digitalización puede aportar a todos los aspectos de una organización.

Se han realizado importantes avances, dando lugar a la simplificación y eficiencia de muchos procesos. Sin embargo, la transformación digital de una empresa es mucho más que un par de toques en los departamentos clave.

Es darle la vuelta al modelo de negocio, es revolucionar los procesos y marcar la diferencia desde el único punto de vista que cuenta: el de la experiencia del usuario.

Transformación digital centrada en el cliente, el caso Burberry

Fundada en 1856 y con sede en Londres, Burberry Group Inc, diseña y fabrica productos de moda que reflejan el estilo de vida inglés.

Está especializada en prendas de vestir, pero fabrica otros muchos productos como accesorios, cosméticos o fragancias. Su posicionamiento en el sector está relacionado con sus altos estándares de calidad.

Su primer e icónico producto fue la gabardina impermeable beige, creada hace 145 años. Surgió de la mente de Thomas Burberry, que no estaba satisfecho con las antiestéticas prendas impermeables de caucho. Registró la prenda como “Gabardine”, un término que significa refugio de las inclemencias del tiempo.

Hoy en día la marca tiene presencia en más de 500 tiendas en 50 países.

¿Por qué convertirse en digital?

Hace aproximadamente una década, Burberry no disfrutaba del éxito que conocemos hoy en día. Por aquel entonces estaba luchando por sobrevivir en un segmento muy competitivo.

En 2006, la entonces CEO Adriana Ahrendts, decidió reinventar la marca y atraer a los clientes más jóvenes.

Su principal objetivo era hacer de Burberry una empresa completamente digital, construida en base a un lenguaje social.

En palabras de la propia Ahrendts, “desde la primera reunión tuvimos claro que nuestra estrategia debía estar centrada en el cliente. Queríamos purificar el mensaje, disminuyendo el desgaste exterior y centrándonos en lo digital.”

También tuvo claro desde el principio que no era una cuestión de transformar un par de departamentos, su objetivo era desarrollar una identidad de marca bien definida y diseñar un excelente servicio al cliente.

El cliente como centro de dos mundos

Con estas ideas en mente, Ahrendts y su equipo se pusieron en marcha. Además de redefinir su marca, se esforzaron por encontrar a su cliente ideal allí donde se encontraba, en internet.

De esta forma desarrollaron toda una estrategia centrada en modificar los canales de distribución, incorporando la venta online.

Este canal de distribución es solo una parte de un concepto más amplio que abarca los dos mundos, el digital y el físico, orientado a que los clientes disfruten de una experiencia completa.

Tras un proceso de cierre y reestructuración de varios puntos de venta, la marca invirtió en nuevas flagship stores, especialmente en los mercados emergentes.

Estas tiendas no solo sirven al proceso de compra, sino que son utilizadas como entretenimiento y herramienta de comunicación.

En lo referente al canal digital, destacar que Burberry.com es la tienda más grande y rentable de la marca, en términos de tráfico y ventas. Ofrece servicio en 44 países y 11 idiomas.

A través de la web, se transmite la identidad de la marca, su saber hacer relacionado con la artesanía y las raíces inglesas, pero también su pasión por la música y la innovación digital.

Qué podemos aprender del caso de Burberry

Aunque su transformación digital es mucho más profunda que las pinceladas que nosotros hemos transmitido, son claras las lecciones que podemos aprender de este caso.

  • Audiencia tipo. En 2006 Burberry inició el proceso de redefinición de su marca, y sabían que debían dirigirse a un público más joven si querían sobrevivir. Salieron de su zona de confort, establecida en una audiencia tipo adulta cuyas ventas solo se incrementaban un 2% cada año.
  • Medio adecuado. Una vez que la marca localizó su público ideal era importante elegir el medio adecuado para conectar. Aquí es donde Ahrendts fue capaz de ver el potencial de las redes sociales y cómo serían los medios de interacción con los consumidores más importante de los siguientes años.
  • Contenidos. Aunque no era fácil trasladar el aire de sofisticación que identifica a la marca, supieron crear contenido de gran calidad, innovador y original. Este contenido está perfectamente sincronizado a través de las diferentes plataformas en las que tienen presencia y se actualiza con regularidad.
  • Conectar con los consumidores. Uno de los principales objetivos de Burberry fue interactuar con los consumidores. Para ello han puesto en marcha numerosas campañas (como Tweetwalk o Kissies) especialmente diseñadas para poner énfasis en los consumidores, que son lo que construyen la marca en la visión de Burberry.

¿Has iniciado el proceso de transformación digital de tu empresa? ¿Nos cuentas tu experiencia con marcas que han traspasado las fronteras de lo físico para conquistar lo digital como Burberry?

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