Trascendencia de la cultura en campañas internacionales

Con el rápido crecimiento de las comunicaciones, las finanzas y el transporte, el mundo se ha convertido en una aldea global. En ella conviven marcas que proceden de un país, pero que alcanzan a personas de todo el globo.

En esta aldea global, la relevancia cultural sigue siendo importante, especialmente cuando hablamos de campañas internacionales con conceptos que deben emocionar a personas con sistemas de creencias y formas de vida muy diversas.

En la entrada de hoy queremos analizar cómo algunas marcas, en sus campañas internacionales, han conseguido impactar en millones de personas siendo capaces de mantener un mensaje único y aceptado por muchas culturas.

Relevancia cultural e internacionalización

Definimos cultura como un “sistema aprendido de conductas compartido por un grupo de personas”.

Esta cultura puede ser tan pequeña como una generación o tan grande como toda una nación.

¿Cómo ser capaz de crear una campaña internacional lo suficientemente descontextualizada como para poder ser vista y comprendida en cualquier país y en cualquier medio?

Lo primero que debemos tener en cuenta es la voluntad de la empresa de generar impacto a nivel internacional.

Es el caso de la empresa pionera en crear campañas internacionales capaces de conectar con personas de todo el mundo, Coca-Cola.

El caso Coca-Cola de 1931

Su vocación internacional sigue hoy en día tan viva como en su primer salto al mercado global. La mayor parte de sus campañas se crean en su sede de Atlanta, desde donde posteriormente se distribuyen con ciertos “retoques” en todo el mundo.

Además de por haber centralizado sus campañas internacionales, esta empresa también es famosa por haber sabido, mejor que nadie, apelar a un sentimiento transnacional, universal y culturalmente relevante al mismo tiempo.

¿Cómo lo ha conseguido? Con una fuerte identidad de marca, fruto de un estudio sin precedentes en su momento de lo que los productos significan para las personas que los poseen, más allá del beneficio material que podamos esperar de ellos.

Quizás la campaña internacional más clarificante en este sentido fuera la de 1929, en la que la compañía americana consiguió involucrar por primera vez en la historia a la figura de Papá Noel.

Por aquel entonces, Coca-Cola se enfrentaba a un problema similar al de otras bebidas refrescantes: su periodo de ventas se limitaba a los meses de más calor, del 1 de marzo al 15 de octubre.

De ahí que la mayoría de los slogans de los primeros años de la marca se centraran en cómo Coca-Cola apagaba la sed.

Un buen día, el presidente de la empresa, consciente de que un producto estacional corría peligro con miles de copias acechando en los meses bajos, pensó que era necesario prolongar el consumo de la bebida los 365 días del año, lo que hacía necesario cambiar el enfoque de los eslóganes utilizados hasta la fecha.

Si la bebida debía de consumirse en invierno no podía ser asociada al calor, lo que hizo girar el concepto creativo de los beneficios de la marca a los valores de la marca: de una bebida refrescante pasó a ser una pausa refrescante.

La campaña que se lanzó para dar a conocer este cambio estaba protagonizada como hemos comentado por un personaje universal, Papá Noel. A pesar de tener muchos nombres, no tenía una imagen unificada a lo largo de todos los países que comparten esta tradición.

En los miles de anuncios que Coca-Cola emitió ese invierno se pudo ver una imagen de un Papá Noel bonachón y regordete, vestido con los colores de la compañía y bajo el slogan “la pausa que refresca”.

Así fué como la empresa pasó de estar presente solos unos meses en la vida de los consumidores a crear un paradigma de cómo comunicar una identidad a través de símbolos culturales universales compartidos por millones de personas.

El triunfo de los valores internacionales, P&G

Procter and Gamble es otra de las marcas que ha seguido la estela de Coca-Cola. Apelando a valores universales en la búsqueda de la homogeneización, ha sido capaz de apropiarse de territorios de contenidos

que le han permitido transmitir su mensaje a nivel internacional.

Su primer spot en esta línea, realizado con motivo de los juegos de invierno de Sochi 2014, es una buena muestra de cómo es posible encontrar conexiones macro-culturales.

A lo largo de los años posteriores se han creado varios anuncios similares entorno a un claim que a día de hoy sirve de soporte a toda la marca: “Proud sponsor of Moms” (Orgulloso patrocinador de las Madres).

La solución a la relevancia cultural, las subculturas

Los dos ejemplos mencionados son especialmente interesantes por haber sido capaces de abarcar conceptos universales, como la felicidad o el amor de una madre.

Sin embargo, desde que internet entrara en nuestras vidas, la segmentación ha adquirido una importancia vital.

Acostumbrados a la personalización de los mensajes, resulta difícil encontrar conceptos que sirvan para millones de personas.

Especialmente en un mundo tan globalizado, donde muchas culturas conviven en sociedades no todo lo abiertas y plurales que nos gustaría.

A este problema es posible ponerle solución mediante la localización de subculturas, por ejemplo, la subcultura del fútbol.

Así sucede con el primero de los ejemplos que puedes ver debajo de estas líneas. Lo firma la marca de cervezas Heineken, bajo el paraguas del deporte rey, afición que comparten millones de personas en todo el mundo.

El spot se titula “El Cliché” y responde a los estereotipos masculinos sobre los gustos de las mujeres.

Su éxito reside en su capacidad para identificar esa subcultura dentro de elementos universales como las relaciones entre hombres y mujeres, y el fútbol…

H&S, la imagen universal

La imagen personal es fundamental como herramienta de integración social y laboral. Una imagen descuidada o deficiente puede dar al traste con importantes relaciones personales y generar exclusión social.

Esta circunstancia universal ha sido la base del último de los ejemplos de campañas que vamos a ver en la entrada de hoy. Se trata de la marca de champú H&S, especializada en el cuidado del cabello con caspa.

El reto de H&S a nivel internacional es enorme, porque cada cultura cuenta con unas características que la hacen única, donde crear un marco universal es más complejo.

Sin embargo, las campañas de esta marca han conseguido generar interés  precisamente por haberse basado en lo que la imagen personal representa para cada persona, es decir, un vehículo de relación con el mundo.

Para que puedas ver cómo el concepto es adaptado a las circunstancias de cada país, hemos seleccionado dos anuncios diferentes: el de H&S Arabia Saudí, donde se impone una estricta separación entre hombres y mujeres, y el de H&S Rusia, donde una conocida pareja de deportistas protagoniza una campaña similar.

Por último, presta atención a la misma idea bajo un prisma más cercano y que conoces bien, la campaña asociada a la imagen del delantero del Atlético de Madrid, Antoine Griezmann.

Haciendo converger dos factores que hemos comentado con anterioridad, el fútbol y el deseo de una buena imagen, esta campaña reciente de H&S continúa en la línea marcada a nivel internacional.

Finalmente, señalar que en todas ellas destaca la misma idea: todos quieren acabar con la caspa y mejorar su imagen frente al mundo, y H&S es la solución.

Aura Loewe, lo tienes o no lo tienes

La búsqueda de conceptos internacionales es especialmente importante cuando hablamos del sector de la perfumería. Las diferencias culturales también afectan a los olores, donde encontramos matices de unas regiones a otras.

Así por ejemplo, las mujeres japonesas son muy poco aficionadas al uso de perfumes, mientras que en Europa son pocas las mujeres que salen de casa sin ellos.

Crear un concepto internacional que hable de la identidad de un perfume se convierte por tanto en un reto de grandes proporciones, porque al contrario de los casos que hemos visto en esta entrada, no es cuestión de despersonalizar sino de crear una identidad visible y universal.

Así fue como nos planteamos la creación del concepto para comunicar la identidad de la campaña del perfume “Aura” de la marca Loewe.

El aura es la esencia de cada persona. Al mismo tiempo, algunas personas poseen auras que son magnéticas, como la de la modelo internacional e icono de los 90, Linda Evangelista. Ella representa de una manera ideal las características el perfume: mágico, intenso, misterio, excepcional, una mujer especial. Características comprendidas universalmente.

La personalidad de esta top, mujer elegante y representante de toda una generación de mujeres únicas, era la mejor garantía para la campaña internacional que realizamos en Feel The Brand.

¿Qué ejemplos de marcas internacionales destacarías? Esperamos tus comentarios a esta entrada, donde nos gustaría iniciar un debate sobre la relevancia cultural de las campañas internacionales.

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